Cuộc chiến cà phê chưa từng xảy ra

Đây là một hình thức tựa đề mà các tác giả rất thích dùng.

“Một cuộc chiến cà phê đang nóng lên tại Trung Quốc” – China.org; “Các cuộc chiến cà phê đang bùng lên tại Trung Quốc” – tạp chí “Kinh doanh không biên giới”, “Tôi phát động cuộc chiến cà phê” – China Hearsay.

Nhưng những công ty có mặt tại “tiêu đề” trên lại cho biết Trung Quốc có rất nhiều cơ hội để trở thành một quốc gia tiêu thụ cà phê mới nổi; điều này đồng nghĩa với việc rất ít xuất hiện các cuộc tranh đấu lẫn nhau về tỷ trọng thị trường.

Ông Paul Smith, Giám đốc phụ trách Cà phê Costa tại Châu Á cho GCR cho biết: “Tôi không nghĩ lại có cuộc chiến cà phê tại Trung Quốc. Mọi người đều cùng nhau giúp tăng lượng tiêu thụ cà phê của người Trung Quốc. Nếu các vị quan sát các cửa hàng cà phê tính theo đầu người tại Trung Quốc so với các vùng khác sẽ thấy còn rất nhiều chỗ trống để phát triển. Tôi không nghĩ là có cuộc chiến diễn ra ở đây”.

Hơn một cuộc tranh đấu chiến lược, trong các cuộc thảo luận về cuộc chuyển dịch của các nhà cung ứng cà phê Anh Quốc vào Trung Quốc vào đầu năm 2007, ông Smith đưa ra những kinh nghiệm của họ đã được thêm rất nhiều từ thị trường và áp dụng kiểu mẫu kinh doanh của họ.

Ông Smith cho biết vấn đề này rất được đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Starbucks-Hoa kỳ chú ý. Sau 14 năm hoạt động tại Trung Quốc, ông Smith cho biết Starbucks nay dường như đã theo kiểu mẫu kinh doanh của họ hơn bất kỳ thời gian nào trước kia.

Ông này cho biết: “Tôi nghĩ rằng có lẽ chúng tôi đã giúp họ thấy điều đó”.

Rõ ràng là Starbucks là người chơi sớm nhất sa lầy vào “các cuộc chiến cà phê” mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh vào tháng 1 năm 1999, thông qua một thỏa thuận chứng nhận với Công ty TNHH Cà phê Mei Da. Starbucks đã mở khoảng 550 cửa hàng suốt 47 thành phố của Trung Quốc, đã thâm nhập vào 13 thị trường mới trong năm tài khóa 2011 của công ty. Một phát ngôn viên của công ty cho GCR biết: “Những cửa hàng tại thị trường này khá phổ biến và được khách hàng địa phương cũng như cộng đồng chấp nhận. Chúng tôi đang hướng đến tăng trưởng mạnh trong năm 2012”.

Trong một bài phát biểu tại lễ khai trương cửa hàng thứ 500 hồi tháng 10 năm ngoái, Starbucks đã nêu ra: “Trong vòng 12 năm qua, Starbucks không chỉ là biểu tượng phát triển đô thị nhanh chóng của Trung Quốc mà theo khách hàng của họ: còn là văn hóa cà phê thực thụ, điểm kết nối giữa cơ sở của họ và khách hàng, và Kinh nghiệm Starbucks điển hình đã trở thành hiện thân của sự tìm tòi và theo đuổi một phong cách sống hiện đại mới”.

Đầu năm nay Starbucks đã thông báo hãng này đang dần tiến vào ngành công nghiệp chế biến cà phê đang phát triển tại Trung Quốc, tạo ra một công ty liên doanh với Tập đoàn Ai Ni, một công ty nông nghiệp và sản xuất cà phê tại tỉnh Vân Nam.

Costa đã du nhập vào thị trường Trung Quốc 8 năm sau khi Starbucks có một sự tăng trưởng lớn lượng cửa hàng tiêu thụ. Trong một bài phát biểu với các nhà đầu tư năm 2011, ông John Derkach, giám đốc điều hành của Cà phê Costa cho biết rằng năm 2012 đầu tư của hãng này tại Trung Quốc thậm chí đã vượt kế hoạch và sẽ tiếp tục tăng lên đến năm 2016 với kế hoạch sẽ mở 350 cửa hàng trên toàn thế giới.

Một hãng lớn khác cũng tham gia vào cuộc thảo luận về sự mở rộng các nhà cung ứng cà phê tại Trung Quốc là McCafé – loại cà phê đặc biệt của McDonald’s. Có nguồn gốc từ Australia, McCafé nổi lên từ thiết kế là loại cà phê chất lượng cao và khẩu vị của người Australia là thức uống chủ yếu có chứa espresso. Từ đó khái niệm McCafé đã nổi tiếng trên toàn thế giới và là một phần của McDonald’s. Với trên 2000 nhà hàng McDonald’s hiện hữu tại Trung Quốc, công ty này đã thêm vị cà phê đặc biệt vào khẩu phần của người Châu Á.

Xem xét những chú ý của ông Smith ở Costa, Phó Chủ tịch Tập đoàn McDonald’s ở Châu Á, Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi, ông Liam Jeory cho biết hiện nay ông không cho rằng McCafé bị vướng mắc vào bất kỳ “cuộc chiến cà phê” nào.

Ông này cho rằng: “Thị trường Trung Quốc rất rộng lớn, thật sự có rất nhiều chỗ trống cho mọi người ở đây”.

Điều thú vị là, trong các bài học được rút ra, McCafé và Cà phê Costa lại đạt được những thành tựu khác nhau trong việc đưa sản phẩm của mình vào thị trường Trugn Quốc. Costa và Starbucks đang đưa những kế hoạch sàn và điều kiện thức uống của mình để phù hợp với sở thích địa phương, tuy nhiên ông Joery cho rằng McDonald’s đang sử dụng kiểu mẫu giống như đã làm ở những nơi khác.

Ông này cho biết: “Người Trung Quốc cũng giống như những người khác trong việc họ thích những thương hiệu đã có sẵn ở Phương Tây như McCafé. McCafé ở đây cũng giống như bất kỳ nơi nào khác trên thế giới. Các vị không phải đến McDonald’s mà lại không mua được đồ của McDonald’s”.

Ông Joery cho rằng quyết định McDonald’s vào thị trường Trung Quốc đơn giản xuất phát từ nhu cầu muốn phát triển. Với lượng dân số lớn như vậy và tốc độ phát triển đô thị hóa nhanh, khả năng nhà hàng dịch vụ nhanh (QSR) sẽ phát triển rất nhanh chóng.

Ông cũng biết động lực đưa McCafé vào thị trường này xuất phát từ bằng chứng một lượng lớn người dân Trung Quốc tìm kiếm loại cà phê chất lượng cao mà tiện lợi và giới trẻ Trung Quốc thích du nhập văn hóa cà phê ngày càng tăng.

Những điều này cũng giống như động lực giúp thúc đẩy Costa thâm nhập vào Trung Quốc. Tuy nhiên, ông Smith cho biết họ đã cẩn trọng hơn trong cách họ giới thiệu một nhãn hiệu ít nổi tiếng hơn McDonald’s. Ông Smith cho biết: “Cơ hội khách hàng tại Trung Quốc là rất lớn, nhưng chúng tôi vẫn rất thận trọng vì công việc này không phải dễ. Chúng tôi phải theo xu hướng khách hàng hơn những gì chúng tôi đã có”.

Ông Smith chỉ ra rằng tình trạng tiến thoái lưỡng nan là trước khi điều chỉnh kiểu mẫu của mình thì họ cần phải sử dụng kiểu mẫu Costa truyền thống và sử dụng xu hướng vừa làm vừa học.

Ông Smith cho rằng hai đến ba năm đầu của Costa hầu như là để thử nguồn nước, đầu tư vào lượng lớn các cuộc nghiên cứu và khảo sát khách hàng. Ông nói rằng chỉ từ năm 2010 công ty này đã sử dụng nghiên cứu áp dụng kiểu mẫu này.

Ông Smith cho biết một trong những bài học chính mà Costa rút ra được theo cách này là tại Trung Quốc, người dân hầu hết đến quán cà phê là vì môi trường ở đây. Với 1,3 tỷ người, ông chỉ ra rằng tại đây khá đông đúc và cửa hàng cà phê thường được coi như là nơi trú chân.

Như vậy, Costa điều chỉnh hệ thống nhà hàng cung cấp đủ cho các vùng sâu xa nhỏ lẻ, nơi mọi người cần có không gian riêng tư. Ông này cho biết: “Đó là những gì các vị bán cho người Trung Quốc. Các vị bán cho họ một điều – 20 phút không gian và một tách cà phê ngon”.

Trong khi hàng vẫn bán trong các cửa hàng cà phê truyền thống thì Costa vẫn áp dụng theo văn hóa địa phương.

Ông Smith cho biết rằng: “Xung quanh vấn đề thực phẩm thì người Trung Quốc nhìn chúng tôi như là một lựa chọn về đồ ăn ngọt và đồ ăn vặt. Kết quả là chúng tôi điều chỉnh hệ thống của mình để bán các sản phẩm “nhỏ xinh” như những đĩa nhỏ chứa đồ uống và bánh kem”.

Tại các cửa hàng Trung Quốc, ông Smith cho biết Costa chào bán nhiều mặt hàng đồ uống như đồ uống xay đá với một lượng kem phía trên mà có thể thay đổi theo khẩu vị khác nhau và có thể thiết kế nhiều kích cỡ lớn khác nhau. Điều thú vị là ông Smith nói rằng họ thường bán rất nhiều đồ uống trong cốc di động mặc dù khách hàng ít khi rời cửa hàng với đồ uống của mình.

Khách hàng thường mua loại cốc to nhất có thể để thưởng thức những thương hiệu lớn. 

Giá đồ uống cũng là một bài học thú vị cho Costa. Khi ông Smith lần đầu tiên bắt đầu công ty, họ bán cà phê ở Trung Quốc với giá tương đương 4,45 USD, cao hơn nhiều so với mức 3,5 USD tại Anh. Với thị trường đang phát triển là Trung Quốc, ông Smith cho rằng mình đã tìm thấy nhiều điều thú vị và họ có thể bán hàng cho các nước nghèo hơn.

Họ đã thử tại một thành phố nơi họ giảm giá xuống khoảng 3 USD. Trong khi bước đầu thiết lập hoạt động, họ nhanh chóng trở lại bình thường. Trong một cuộc khảo sát khách hàng, khách hàng cho họ biết nên thay đổi giá đã có vì Costa đã là “một thương hiệu đầy khát vọng”.

Khi những công ty này tiếp tục phát triển, những báo cáo thị trường tiếp tục chỉ ra tại sao lại có đủ chỗ cho mọi người phát triển. Anh Quốc với dân số ít hơn 1/10 so với Trung Quốc, hiện nay chiếm gần 10 lần lượng cửa hàng Costa. Hoa kỳ, dân số ít hơn 1/3 dân số Trung Quốc lại chiếm trên 20 lần lượng cửa hàng Starbucks.

Với tiềm năng lớn như vậy, chỉ có một băn khoăn nhỏ về việc những đại gia cà phê này sẽ dời khỏi địa bàn nhà mình.

VICOFA

Nguồn: Tạp chí Cà phê Toàn cầu (GCR)